Tanulmányok

Hogyan írjunk hatékony szöveget a találati listás megjelenésekhez?

Ebben a cikkben a keresők (Google kereső) találati listáján történő megjelenéssel kapcsolatos szövegírói teendőkről olvashat, amellyel növelheti a természetes (nem fizetett) megjelenések pozícióját, valamint javíthatja a Google AdWords (fizetett) hirdetések megtérülését.

A SEO (optimalizálás a keresőkre, természetes megjelenések) a SEM (keresőmarketing, fizetett hirdetések) és az utóbbi időben, a közösségi linkek súlyának növekedésével, valamint a Google+ és a Google AdWords social bővítmények megjelenésével a SMO (közösségi marketing) egyre inkább elválaszthatatlanok egymástól. Az egyik területen kifejtett tevékenység erősíti a másikat, vagy éppen megfelelő mennyiségű és minőségű adatot szolgáltat ahhoz, hogy a harmadikban javítsuk eredményeinket.

Így van ez a fizetett és természetes találati listás megjelenések esetén is. A fizetett hirdetések analitikája rengeteg adatot biztosít ahhoz, hogy a nem fizetett találatok között is előrébb tornázzuk oldalunkat. Másrészt a SEO tapasztalatok is nagy segítséget jelentenek abban, hogy a landing (kampányból érkező) oldalunkat Google AdWords rendszerre optimalizáljuk.

A hirdetések és a természetes megjelenések kialakítását is nagyon sokféleképpen el lehet kezdeni. Most abból indulok ki, hogy adott egy termék vagy szolgáltatás, amelynek van egy oldala a website-on belül, és azt szeretnénk, hogy erre az oldalra minél több olyan látogató érkezzen, aki elvégez egy mérhető, számunkra fontos célt (megrendel vagy ajánlatot kér).

Maga a keresőoptimalizálás, valamint a Google Adwords fiókkezelés ennél természetesen jóval több feladatot tartogat, és kisebb-nagyobb változások mindig vannak, ám az itt leírtak megmutatják a működés alapvető logikáját, ezért hasznos lehet azoknak is, akik csak most kezdenek elmélyedni a témában.

Nem foglalkozom a technikai háttérrel, feltételezem, hogy egy remekül összerakott weboldalról van szó, amely támogatja a keresőoptimalizálással és a keresőmarketinggel kapcsolatos tevékenységeket.

Relevancia

Fizetett hirdetések esetén ez kulcsszó – hirdetés – landing oldal relevanciát jelent. Meglehetősen hasonlít a Google természetes megjelenésekre vonatkozó elvárásaira, ahol a cél a kulcsszó – title – description – landing oldal – linkek egységének megteremtése.

Mindkét esetben az egyik legfontosabb feladatunk az átkattintási arány növelése, el kell érnünk, hogy a látogatók kattintsanak a szövegeinkre.

Google AdWords hirdetéseknél ez a minőségi mutató javulásához, így alacsonyabb CPC-hez (kattintásonkénti költség) vezet, amelynek köszönhetően nő a megtérülés. Természetes megjelenés esetén a magas átkattintási arány létkérdés, semmi mással nem kompenzálható, hiszen, ha nem kattintanak a szövegünkre, a kereső hátrébb fog sorolni, akármennyi energiát fektettünk a linképítésbe vagy a landing oldal elkészítésébe.

Szövegek, amelyekkel foglalkoznunk kell

Kulcsszavak

Google AdWords hirdetések

A kulcsszavakat hirdetéscsoport szinten adhatjuk meg.

Fizetett hirdetések esetén a kulcsszavak (keresési kifejezések) mennyisége korlátlan, és a kulcsszóegyezés beállításával, valamint a kizáró kulcsszavak alkalmazásával bőven van lehetőség kísérletezésre. Azt, hogy a megadott kulcsszavakkal pontosan mely keresési kifejezésekre jelent meg hirdetésünk, a keresési kifejezés jelentésből tudhatjuk meg. (Fiók, kampány vagy hirdetéscsoport szinten Kulcsszavak fül/ Kulcsszó adatai legördülő/ Mind)

Hozzunk létre egy saját kampányt az adott oldalnak, majd a kulcsszóválasztó eszköz segítségével válasszuk ki a lehetséges kulcsszavakat, és az egymáshoz nagyon hasonlókat rendezzük hirdetéscsoportokba. A hirdetéscsoportokba rendezés fontos lépés, hiszen a hirdetéseink ezekre a kulcsszavakra fognak reflektálni.

SEO (természetes megjelenés)

A kulcsszavakat a keyword meta tagben adhatjuk meg.

A keyword meta tagben 10-12 db kulcsszó elhelyezésére van lehetőség. Ezeket három szempont szerint érdemes kiválasztani: legyen releváns a landing oldal szempontjából, legyen rá megfelelő mennyiségű rákeresés, és lehetőség szerint a találati lista első oldalán gyenge konkurens weboldalak. Lásd kulcsszóelemzés cikk.

Amennyiben már fut AdWords kampányunk az adott oldalra, igazán szerencsések vagyunk, hiszen a keresési kifejezés jelentésből kiderül, mely szavak teljesítettek igazán jól, és használhatjuk ezeket.

Megjelenés szövege

Fizetett és természetes megjelenésnél az alábbiakra kell figyelni:

• korlátoz minket a karakterszám,
• a szöveg tartalmazza a kulcsszavakat, reflektáljon a keresési kifejezésre (ha a szövegben megtalálható a keresett kifejezés, akkor az egyrészt relevánsabb lesz a látogatónak, másrészt félkövérrel jelenik meg, így kiemelkedik a konkurens szövegek közül, amely magasabb átkattintási arányhoz vezet),
• a szöveg tartalmazzon cselekvésre ösztönzést (olyan felszólítást, amely a célra utal, pl. „Kérjen ajánlatot most!” vagy „Rendeljen most!”), így a látogató azonnal tudja, hogy mit tehet, mit kell tennie a kattintás után.

Google AdWords hirdetések

A hirdetéseket hirdetéscsoportokba rendezzük úgy, hogy kapcsolódjanak a kulcsszavakhoz. Egy kampány több hirdetéscsoportot tartalmazhat, egy hirdetéscsoport pedig több hirdetést.

A hirdetés a találati listán így jelenik meg:

Címsor (25 karakter)
Első sor (35 karakter)
Második sor (35 karakter)

Vagy így (a felső, kiemelt hirdetések közötti megjelenés esetén, ha az első sor a címsor folytatása):

Címsor (25 karakter) Első sor (35 karakter)
Második sor (35 karakter)

Vagy így (a felső, kiemelt hirdetések közötti megjelenés esetén, ha az első sor nem a címsor folytatása):

Címsor (25 karakter)
Első sor (35 karakter) Második sor (35 karakter)

Írjunk 2-3 különböző hirdetésszöveget minden hirdetéscsoporthoz, és a hirdetés szövege, lehetőség szerint a címsor tartalmazza a kulcsszót, amelyre reflektál. Döntsenek a látogatók és a beérkező adatok helyettünk, ez a kísérletezés és a kreativitás terepe!

Dinamikus kulcsszóillesztés

A dinamikus kulcsszóillesztés egy haladó AdWords módszer a kulcsszavak hirdetésszövegben történő elhelyezésére. Az alábbiak szerint tudjuk elvégezni.

Példa kulcsszólistánk a hirdetéscsoportban: kenyér, kenyerek, fehér kenyér, barna kenyér, sokmagvas kenyér, sokmagvas teljes kiőrlésű kenyér

Példa hirdetés:

{Keyword: kenyér}
óriási kedvezménnyel.
Rendelj online!

A kapcsos zárójelben a „Keyword:” jelzi az AdWords rendszernek azt, hogy a hirdetéseket úgy kell megjelenítenie, hogy az általunk beállított kulcsszót (nem a konkrét keresési kifejezést, amelyre a látogató keresett, hanem azt a kulcsszót, amely a hirdetésmegjelenést előidézte!) illessze be a hirdetésszövegbe. Az ezt követő szó az alapértelmezett kulcsszó, amit akkor használ a rendszer, ha a kulcsszólistában az általunk megadott kifejezés, amely a hirdetésmegjelenést előidézte, az esetleges további szövegekkel együtt meghaladná a 25 karaktert.

A hirdetés így jelenik meg „kenyér” kulcsszóra keresve (összefüggő címsor és első sor, fenti megjelenés esetén):

Kenyér óriási kedvezménnyel.
Rendelj online!

Így „sokmagvas kenyér” kifejezésre keresve:

Sokmagvas kenyér óriási kedvezménnyel.
Rendelj online!

És így „sokmagvas teljes kiőrlésű kenyér” kifejezésre keresve (itt a 25 karaktert meghaladná a címsor, ezért azt az alapértelmezett szót használja a rendszer, amit a kapcsos zárójelben megadtunk):

Kenyér óriási kedvezménnyel.
Rendelj online!

Amellett, hogy néhány hirdetéscsoportot ezzel olykor meg tudunk spórolni, a dinamikus kulcsszóillesztés legnagyobb előnye, hogy a hirdetés a lehetőségekhez képest a legjobban tud reflektálni a megadott keresési kifejezésekre, amelyek, ha részben vagy egészben megegyeznek a hirdetésmegjelenést kiváltó keresési kifejezéssel, akkor a találati listán ez a rész félkövérrel jelenik meg. Egyrészt a relevancia, másrészt a félkövér megjelenítés miatt mindez magasabb átkattintási arányhoz vezet.

Azt, hogy a dinamikus kulcsszóillesztéssel beállított keresési kifejezés kicsi vagy nagy kezdőbetűvel jelenjen meg a hirdetés szövegében, úgy tudjuk meghatározni, hogy a kapcsos zárójelben szereplő „Keyword” szót formázzuk:

{keyword: kenyér} – sokmagvas kenyér
{Keyword: kenyér} – Sokmagvas kenyér
{KeyWord: kenyér} – Sokmagvas Kenyér

Nagyon figyelni kell arra, hogy dinamikus kulcsszóillesztés esetén soha ne használjuk helytelen, ragozott vagy ékezetmentes alakokat, mert a hirdetés szövege ezeket beillesztve hibásan jelenhet meg. Az ilyen kifejezésekhez mindig hozzunk létre külön hirdetéscsoportot!

SEO (természetes megjelenés)

Sajnos itt nem készíthetünk többféle verziót, ezért érdemes biztosra menni. Dinamikus kulcsszóillesztésre sincs lehetőségünk, ám szerencsére a megengedett (megjelenített) karakterszám jóval magasabb, így amíg szövegünk értelmes és kattintásra ösztönző marad, bőséggel kulcsszavazhatjuk, hogy reflektáljon a keyword meta tagben szereplő kifejezésekre.

Oldal title (max. 70 karakter)

Ami a fizetett hirdetéseknél a címsor, itt az oldal title meta tag. Ez jelenik meg kék színnel a találati listán, és a látogatók erre tudnak kattintani. A magas átkattintási arányt azzal biztosíthatjuk, hogy elhelyezzük benne az oldal legfontosabb kulcsszavait, 2-3 db-ot. A 70 karaktert lehetőség szerint használjuk is ki, mert ezzel nagyobb helyet foglalunk el a találati listán, és így több figyelmet kapunk.

Oldal description (max. 150 karakter)

Ami a fizetett hirdetéseknél az első és a második sor, itt az oldal description meta tag. Ez jelenik meg az oldal title alatt a találati listán. A magas átkattintási arány növelhető, ha becsempészünk még pár kulcsszót ide is. Azt, hogy a látogatók az oldalra érkezést követően minél nagyobb arányban végezzék el az általunk kitűzött célokat, itt is, ahogy az AdWords hirdetésszövegek esetén, cselekvésre ösztönző kifejezésekkel biztosíthatjuk.

Példa megjelenés:

(title) Kenyér óriási választékban közvetlenül a gyártótól I Kenyérgyár
(description) Fehér, barna, sokmagvas és teljes kiőrlésű kenyerek, ha valami igazán finomra és egészségesre vágysz. Rövid szállítási határidővel. Rendelj most!

Landing oldal szövege

A landing oldalnak (ahová a látogató a találati listás kattintás után érkezik) fizetett és természetes megjelenés esetén is a keresett kifejezésre, valamint a találati listás megjelenés szövegére kell reflektálnia. Emellett itt kell elérnünk, hogy a látogató továbbhaladjon a cél felé, amelyet jól elhelyezett gombokkal, célra hivatkozó szövegekkel biztosíthatunk (ezzel már a website ergonómia foglalkozik, ahogy azzal is, hogy a látogatónak semmi ne álljon az útjába, ami akadályozhatja a cél teljesülését).

Amennyiben a landing oldal tartalmazza a keresett kifejezéseket, az az alábbi előnyökkel jár:

• Google AdWords hirdetés esetén javul a minőségi mutató, így csökken az átlagos CPC, ezáltal növekszik a hirdetés megtérülése.
• Természetes megjelenés esetén növekszik a relevancia, így javul a megjelenés pozíciója.
• A látogatók pontosan azt a tartalmat kapják, amelyre kerestek, így csökken a visszafordulások aránya és növekszik a célteljesülés, amelynek köszönhetően nő a megtérülés.

Amennyiben a landing oldal nem tartalmazza a keresett kifejezést, sem jó minőségi mutatóra, sem pedig természetes megjelenésre nem számíthatunk.

Hogyan és hol helyezzük el a kulcsszavakat a landing oldalon belül?

A kulcsszavakat lehetőség szerint mindenféle értelmes, ragozott alakokban is érdemes elhelyezni, amelyre hirdetünk, és amelyre a felhasználók kereshetnek. Azonban helyesírási hibás kulcsszavak ide nem kerülhetnek, hacsak nem szeretnénk extra gyorsan lerombolni imázsunkat. Ne halmozzuk itt sem a kulcsszavakat, viszont a keresett kifejezésben található szavak álljanak minél közelebb egymáshoz, lehetőség szerint közvetlenül egymás mellett.

Az oldalon belül az alábbi tartalmakat érdemes kulcsszavazni:

Címsorok (heading): H1, H2, H3 taggel jelölt, vizuálisan is kiemelt elemek, amelyek az oldal tartalmát strukturálják, akárcsak a szövegszerkesztőben. Ha ezek a keresett kulcsszavakra, valamint a megjelenés szövegére reflektálnak, kevésbé valószínű, hogy a látogató visszafordul, és a Google motor is prioritással kezeli.

Hivatkozások: akárcsak az oldalra mutató hivatkozásokban, az oldalról a saját oldalra és más, külső weboldalakra mutató hivatkozásokban is használjunk ún. linkre rakott kulcsszavakat (lásd lejjebb).

Félkövér szöveg: a Google motor kiemelt tartalomként kezeli, ezért jól jön, ha ide is becsempészünk néhány kulcsszót. Ez természetesen a látogatóknak is jó, mert megerősítést jelent, hogy jó helyen járnak.

Normál szöveg: ide kerülhetnek újra a fontos kulcsszavak, valamint a különböző ragozott alakok is. Ne ismételjük túl magunkat, a szöveg méretétől és témájától is függ, hogy egy kulcsszó hányszor szerepelhet a website-on, de mindig tartsuk szem előtt, hogy az oldal tartalma elsősorban a látogatóknak szól!

Képek: adjunk olyan címeket (title tag) és leírást (alt tag, más néven buborék szöveg) a képeknek, hogy szerepeljen bennük olyan kulcsszó, amelyekre a látogatók a képtalálatokat böngészve keresnek.

Linkek szövege

Használjunk ún. linkre rakott kulcsszavakat: a legfontosabb kifejezések lehetőség szerint szerepeljenek a linkek szövegében. Előfordul, hogy a látogatottság növeléséhez brandépítésre is szükség van, pl. a Startlap oldalakról nagy forgalmat tudunk hozni közvetlenül is, és könnyebben kattintanak a látogatók, ha a cég vagy brand neve is szerepel a linkben, nemcsak egy huszadik semmitmondó szöveg. Figyeljünk a szerkesztői kritériumokra, mert előfordul, hogy egy konkrét formát (pl. cég neve és kerület) kérnek, és jobb egy kulcsszó nélkül elhelyezett link, amely közvetlen forgalmat generálhat és növeli az oldal általános értékét, mint a visszautasított ajánlás. Az életszerűség kedvéért fontos még, hogy a linkek szövegeit mindig variáljuk!

Lépések – mit mi után

A jó eredmény olyan folyamatos munka terméke, amelynek során a beérkező adatok alapján optimalizálunk.

1. Válasszuk ki a 10-12 legfontosabb kulcsszót.
2. Írjuk meg a természetes megjelenés, valamint a landing oldal szövegét a fenti szempontok szerint.
3. Végezzük el az új Google AdWords kampány beállításait, majd indítsuk el a kampányt, természetesen egy bővített kulcsszólistával. A kulcsszavakat, hirdetéseket és landing oldalakat a fentiek szerint hangoljuk össze, hogy minél magasabb minőségi mutatót kapjunk.
4. A kampány adatai alapján (mely hirdetések és mely keresési kifejezések teljesítettek jól) szükség esetén módosítsuk a természetes megjelenés, valamint a landing oldal szövegét. Optimalizáljuk a kampányban szereplő kulcsszavakat és hirdetéseket megtérülésre.
5. Végezzük el a linképítést azokkal a kulcsszavakkal, amelyek a legjobban teljesítettek a Google AdWords kampányban. A linkek szövegén később jóval nagyobb munka változtatni, ezért érdemes minden lehetséges adatot begyűjteni, mielőtt elkezdjük.